本刊記者 顧卓
湖北省應城，這如同中國大多數縣級市一樣，在多數人眼中并不知名，但卻在一定范圍內有著自己的影響力。在這個縣里，有一個劉垸村，該村因為發展粉筆產業，已經成了遠近聞名的粉筆專業村，年產值達上億元。也因為粉筆產業，這里走出了一個年輕的生意人：湖北應城市劉垸文華粉筆有限公司總經理劉大鋒。他利用互聯網，開始打造自己的一片天地。
粉筆專業村
小小的劉垸村，只有1000來戶人家，卻有900多戶都從事粉筆產業，任何時候，走進劉垸村，都能看得到滿村晾曬的，各式各樣的粉筆。這得益于應城是全國著名的石膏產地，而石膏是粉筆生產的基礎原料。這項產業自上世紀50年代起就已經開始了。1970年代末，改革開放再次激活了劉垸村的粉筆產業，幾乎是一夜之間，劉垸村就“冒”出了70多個粉筆生產專業戶。劉大鋒的父輩們也都紛紛投入到這一產業中。一時之間，劉垸村的粉筆影響力迅速擴散。
劉大鋒回憶當時劉垸村的粉筆專業戶們賣粉筆的情形：“人們拉著板車載著貨，到周邊的縣市去賣?！边@種銷售方式，漸漸地使劉垸村的人們建立了一張可達全國的粉筆銷售網絡。銷售前線的銷售員們常年累月在外奔波，他們背著裝了粉筆的小包，滿頭大汗，見到學校就闖……這樣一單一單生意談下來，有可能一年到頭都回不了家，但他仍然未必能走遍所有的學校。
劉垸村是粉筆專業村，一來是村里的粉筆加工戶眾多，二來，也帶動了附近一些村子加入到粉筆產業中來。但劉垸村的粉筆產業主要集中于生產、包裝和運輸三個環節，因為打通一張全國性的銷售網絡代價太高，實際上，很多粉筆專業戶都是靠給一些大城市的粉筆品牌做OEM生產的方式，賺取加工費。在殘酷的市場競爭中，越來越多的生產型企業都會選擇漸漸放棄在銷售端的努力，選擇與品牌商、貿易商合作的方式，以使自己能更加專注地生產。就是劉垸村這眼看要“斷”掉的貿易環節，被劉大鋒看中了。他眼看著鄉親們發愁如何找到穩定的采購商、如何才能讓銷售員在學校領導那里遞上話。而銷售成本越來越高，鄉親們只能不斷讓步于中間商，生意一年比一年難做。這中間為什么不能產生自己的商機？
從“瘋子”做起
劉垸村里，無論是鄉親們還是家人，都在從事粉筆相關產業，而劉大鋒卻比較另類。他考上了大學，接著到廣東打工，在一家知名搜索引擎工作。2003年春節，他回家走親戚時，重新關注起粉筆產業來，他覺得，這東西在互聯網上做，可能有前途。
但一盆涼水潑了下來。父母壓根就不同意他創業，更不相信互聯網能把粉筆賣掉。他們見慣了傳統的銷售方式：走關系、吃回扣。那些目標客戶們整天被粉筆銷售人員纏著，他們會有興趣到互聯網上主動聯系推銷員？
被否定之后，劉大鋒只好乖乖地回到廣東，繼續打工，但他留了個心眼，開始嘗試在網上推廣劉垸村的粉筆。雖然自己是在互聯網公司工作，但真要在網上推廣劉垸村，其實心里也沒底。就這樣推廣了半年多，乘著母親赴外省探親的機會，劉大鋒帶著在廣東打工賺取的2萬元辛苦錢，還有一臺電腦，偷偷跑了回來。
“當時的壓力非常大?！眲⒋箐h說，在村子里的人看來，像劉大鋒這樣考上了大學的人應該在外面出人頭地，但他卻跑回了家，還帶著一臺“沒什么用處”的電腦。父親首先就向劉大鋒發難，認為他在瞎折騰。而鄰里更是認為他“瘋了”，不務正業。十多天過去，父親發現，劉大鋒的網上推廣還真有效果，漸漸有人開始打來電話詢問了，這說明互聯網上做粉筆生意還是有可能的。于是劉大鋒得以接手了哥哥名下的一家粉筆貿易公司。
雖然有人來問，但還沒有成交的訂單，母親回來后，給劉大鋒下了死命令：“給你一個月時間，如果沒有拿來訂單，你就哪來哪去！”
壓力集中在了劉大鋒身上。對于粉筆電子商務，劉大鋒心里也沒譜，天知道互聯網能幫他把粉筆賣到哪里！現在全國競爭這么激烈，互聯網究竟能對傳統的粉筆銷售渠道以及銷售模式帶來多大改變？
村里人對劉大鋒的做生意模式也很好奇。別的銷售人員都是全國各地到處跑，劉大鋒卻整天窩在家里。這充滿了虛假信息的互聯網怎么可能有現實的生意做呢？
頂著這些壓力，一個半月之后，劉大鋒得到了他的第一個訂單，這一單就是十多萬元，對粉筆生意來說，這樣的訂單已經算是比較大的了。這個訂單使他的家人全部回心轉意，劉大鋒可以安心在網上賣粉筆。
重置產業鏈
一次事件使劉大鋒的產業模式逐漸清晰起來：在粉筆行業內，有人注冊了一個品牌，結果在劉垸村以及其他粉筆生產區域，不少生產戶都開始打這個品牌。劉大鋒意識到了品牌的重要性，于是開始自己注冊了“文華”商標。這樣，劉大鋒的產業模式就體現了出來：之前在網上賣粉筆，只不過是賣沒有品牌的產品，最大意義不過是降低了銷售成本，幫助家里的粉筆廠更好地銷售。而自己擁有了品牌之后，劉垸村就可以借助劉大鋒的工廠，不再為其他地域的品牌商們OEM供貨。因為同是劉垸村人，低頭不見抬頭見，大家有著良好的信任基礎，事情更好辦。況且劉大鋒的新型銷售模式也降低了銷售成本，村里人更樂意接受這樣的生意。
劉大鋒使得原來需要依靠村外力量才能完成銷售的粉筆產業鏈又縮回了村里，而連接村外的不再是背著樣品全國跑的銷售員，是一根網線。劉大鋒的生意模式開始得到村里人的認可，他也不再是“瘋子”了，有一些生產戶也開始學習劉大鋒，在網上尋找商機。
起初，劉大鋒也擔心自己做生意的“秘訣”被他人知道，家里人在向村民們解釋他所獲得的訂單時，也往往是說“他在廣東打工時聯系到的”。但后來，他意識到，只有一個人是做不出一個產業的，必須大家一起努力，才能把生意做大，于是，如何在網上做生意就不再是機密，很多生產戶也像劉大鋒一樣，在網上發出供應信息。
生產者的能力是有限的，他們需要過多地關注生產，在銷售方面，就難以成為高手，“他們往往是發一些信息就完事了，看到沒效果，就心灰意冷，而做電子商務是需要堅持的?！眲⒋箐h說。劉大鋒的訂單越來越多，村子里的生產戶們漸漸地都成了劉大鋒的生產商?！叭逵幸磺Ф嗳硕荚跒槲疑a?！眲⒋箐h自豪地說。
有了互聯網的幫助，劉大鋒得到的訂單也復雜起來，生產戶們往往很奇怪劉大鋒向他們下的訂單的產品形態。這也是粉筆產業正在發生著變化，不再只是傳統的教師在黑板上寫字時用的粉筆，包括兒童涂鴉、玩具粉筆等多種模樣的粉筆，都出現在了劉大鋒向生產戶們下的訂單中。這說明劉大鋒的粉筆生意越做越遠?！艾F在我這出去的粉筆有75%都出口了，連沃爾瑪都有我的粉筆賣?！眲⒋箐h說。
與傳統渠道競爭
雖然劉大鋒成功地通過互聯網實現了新型銷售渠道，但他仍然面臨著同傳統渠道競爭的現狀。劉垸村每年上億元的粉筆產值中，只有很小一部分是通過劉大鋒的電子商務賣出去的，這說明以前形成的較穩定的供應關系，以及傳統的采購潛規則仍然在起著作用。但劉大鋒的銷售額增長卻非常迅速，“今年（2008）到現在，我們已經完成了去年一半的銷售額了?！倍鴦⒋箐h家族里的生產戶的訂單比例，只剩下5%還是以前老客戶的訂單了。
隨著粉筆逐漸成為夕陽產業，劉大鋒意識到粉筆產業也必須升級，比如，粉筆的主要使用者可能會由學校轉變為家庭，對粉筆的需求會從功能化轉為玩具化。得互聯網之先的劉大鋒能夠先感受到產業悄然轉變，也將會努力抓住由此帶來的新商機。
